温情满人间

上周，我谈到了一则“贩卖”温情的商品广告演变成“敏感”课题的事件。本周，我们不谈“敏感”，我们说一说品牌与温情。

品牌是工业化所衍生的概念，它起源于19世纪末，20世纪初。当时，大规模的生产使得商家必须为商品开拓新的市场，而为了延长商品 (尤其是食品) 的保存期限，包装科技应运而生。

然而，这些商品到了新的市场，却难以和当地人所熟悉的商品 (包括散装商品) 竞争。消费者对有关商品的信心是一个关键的因素。由于消费人无法直接检验包装商品的品质，他们因而必须承担更大的品质不良风险。降低这一风险的方法包括搜集更多商品的资讯加以比较，或通过零售商的推荐来降低品质不良和搜寻的成本。

这样一来，零售商的推荐与否就会影响商品的销售量。为了避免受制于零售商，生产商便通过传播媒体直接向消费者推广他们的商品。消费人会根据他们使用的经验来决定是否要重复购买某个品牌的商品。从另一个角度而言，品牌成了消费人确认商品品质、降低搜寻成本的方法。

品牌间的竞争原本建立在不同商家的产品间的品质差异这个基础之上，若不同品牌的商品对消费者所带来的使用经验并无二致，那么品牌的意义就大打折扣。

研发和创新是改良产品品质，从而左右消费者使用经验的其中一个方法。然而，这一途径毕竟较为耗时，况且研发和创新的成本还得靠一段时间的生产和销售来抵消，因此品牌的塑造除了依靠产品的研发与创新，还有赖于满足消费者的心理。

如果说过去影响消费人对品牌看法的是经验因素，那么如今品牌所建构的心理因素却深深影响消费人的选择。消费者的使用经验来自于产品的直接功能，但是品牌的塑造却能让产品的非直接功能满足消费者的心理经验。

举例来说，若某个品牌能为使用者塑造一种特定的良好自我形象，那么消费者必定倾向于使用该品牌的产品，即使它在品质上未必优于它的竞争者。

品牌所传递的品质信息是属于“硬资讯”，是传统上惯用的销售手段。如今，许多商家更爱在品牌中注入“软资讯”，例如人性与温情。于是，样样商品皆温情，个个品牌皆温馨。

问题是，是商品堆砌了温情，还是温情堆砌了商品？

原载《南洋商报•言论版》2006年5月24日